网红带货，必须要遵循的“势·道·术”

      过去这一年，如果营销圈真要评选一个年度热词的话，“网红带货”和“私域流量”，作为一个概念的两种表述方式，一定榜上有名。2019年双11，直播带货界的“双雄”——薇娅和李佳琦的直播间里，没有硝烟的战争持续上演。早一个小时下播的李佳琦直播间观看人数定格在3680万，薇娅直播间定格4310万。

      当下，网红带货已经成为多家电商平台的标配，也成为广告主不能忽视的一股新力量。随着“口红一哥”李佳琦的“直播翻车”，和蜂群传媒“大V造假刷量”带来的行业震动，监管部门也陆续制定政策、规范行业红线。

      在当前形势下，网红带货何去何从，应该发扬哪些优势、填补哪些漏洞、坚守哪些红线、做出哪些改变？笔者基于网红带货这样的热点话题，回归文化源点，从势、道、术三大层面，提供作为从业者的冷思考。

      一、取势：网红带货，技术和人性的合谋

      “太阳底下，没有新鲜事”，网红带货，是披着崭新且华丽外衣的“古董”，可以说，网红带货史，就是流量和注意力的变迁史。

      1992年，电视购物节目发轫于广东省珠江频道，这是网红带货的雏形，其模式经过27年的演变，即将迎来自己的三十而立。只是，如果说过去网红带货更依赖于媒体和平台本身的话，当下的模式，更依赖于个性十足的网红者本身，虽然其模式经过多重衍生，有了不同的外表，但“流量为王”的内核，自始至终没有改变。

      只是电视购物时代，主播喊的口号是“电视机前的观众注意，不要998，只要68，马上下单订购吧”，而在互联网时代，李佳琦们喊的是“所有女生，Oh my god，买它，买它，马上买它。”

      看，快30年了，网红带货的内容和形式也许有变化，平台也从电视辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手多个平台，改变的是技术，不变的是对人性的精确把握。

      佛学里讲的“五毒心”——贪、嗔、痴、慢、疑，把人性中最底层的一面，展露无遗。而网红带货，把人性中的“五毒心”，充分挖掘和释放、满足。

      “五毒心”中的第一个字是“贪”，对应的是现在选择的多样性，获得的便捷性。网红直播，商品琳琅满目、价格美丽诱人、一键下单到家，全方位满足用户“贪”的心理；“嗔”，指的是情绪和波澜，现代人工作和生活压力大，缺乏一个宣泄的出口，而网红直播，在歇斯底里的呐喊和魔性的叫卖中，即便只看不买，对于很多人来说都是一种减压和释放；“痴”，指的是不切实际的诺言、偏见和习惯，有多少人看了罗辑思维、樊登读书会的直播活动，信誓旦旦地自愿为知识付费，看了瑜伽网红的直播后，办了年卡开始人生又一次减肥；而五毒中的“慢”，指的是傲慢、虚荣和自我膨胀，其实很多的直播带货，特别是主播打赏，满足的就是用户的面子需求，也许在实际生活中，你只是一个普通员工，但是只要你“送火箭”“送游艇”，在直播的这段时间里，你就会享受到生活中体验不到的“高光时刻”，听上去特别梦幻，但这就是现实；五毒中的最后一个字，是“疑”，现代人患得患失，害怕做错了什么，又怕错过了什么，而网红带货中的直播秒杀，用压迫性的玩法，打消了人性中最后的疑虑。

      网红带货，是一场技术和人性的合谋。看得见的，是呐喊和喧嚣，看不见的，是技术和数据的支撑，以及对底层人性的深刻洞察。

      二、明道：不忘初心，品牌和销量的路口

直播电商，只是电商中的一股势力，然而目前风头正劲，深深吸引广告主眼球。我一个朋友，熊猫乐居CEO钟迪告诉我，他们公司想通过网红直播电商的模式，在线卖房子，征求我的意见。“电商模式是人找货，消费者要买房就去搜索房子，而网红直播，是通过房子去找人，通过场景化的种草去制造需求，引导用户买房”，这是他们的思考逻辑。

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